newsletter

La newsletter è di gran lunga lo strumento più longevo per comunicare via web. C'è chi la da per morta e chi la porta sul palmo della mano. Senza cadere negli eccessi possiamo tranquillamente affermare che se usata correttamente la newsletter è un mezzo marketing molto potente.

Un aspetto che spesso viene trascurato è la frequenza di invio. Chi troppo e chi niente. La via di mezzo è difficile da trovare in quanto il range di tempo può essere molto vasto.

Avendo molti clienti che utilizzano il nostro sistema di gestione e spedizione newsletter, con una media molto elevata di spedizoni mensili, riesco a farmi una idea piuttosto buona delle casistiche di impiego dello strumento newsletter.

Innanzitutto bisogna distinguere la tipologia di newsletter. Ci sono newsletter collegate ad eventi temporali come scadenze, eventi, offerte ecc. In tal caso una frequenza alta è necessaria e ammessa proprio perché il tema della newsletter lo richiede. Sapere di un determinato evento solo pochi giorni prima può essere controproducente e danneggiare l'immagine dell'azienda. In tal caso la frequenza può arrivare ad essere anche giornaliera purché sia realmente legata ad eventi reali.

Ci sono poi le newsletter informative, le più diffuse, che raccontano di eventi futuri o passati ma non molto frequenti. Spedire una newsletter un paio di volte al mese può essere una buona regola e permette di inserire tra i contenuti sia eventi futuri che nuovi prodotti/servizi.

L'ultima macrocategoria sono le newsletter di puro branding che possono avere una cadenza molto più ampia.

Detto questo vien da se che ogni newsletter contiene un po' di tutti questi elementi. E' difficile dire un numero esatto in base a dei parametri perché questi sono troppo numerosi. Per capire meglio bisogna pensare alla newsletter come ad un rapporto tradizionale con i propri clienti. Ogni buon venditore sa ogni quanto è necessario contattare il proprio cliente con una telefonata o facendogli visita. Ma qui entra in gioco il fattore umano perché con ogni cliente si instaura un rapporto diverso. Grazie ad un contatto umano riusciamo a capire dal tono se i nostri contatti sono troppi o troppo pochi...quantomeno un bravo venditore ha questa percezione.

Purtroppo la newsletter offre all'utente la possibilità di disinscriversi con un solo clic e questa azione è senza appello. Per cui una volta perso il contatto non ho più possibilità di riallacciarlo. E' assolutamete raro che un utente si iscriva ancora e se gli inviamo una newsletter dopo che si è cancellato rischiamo solo di farlo arrabbiare.

Mancando una regola certa per la frequenza di invio si usano altri parametri che ci possono aiutare a far capire come ottimizzare l'invio stesso.

Innanzitutto stabilizzare la frequenza. Questa deve essere quanto più possibile periodica e costante: una volta a settimana, due volte al mese, una volta al mese, 1 volta al trimestre, 4 all'anno. Evitando gli estremi, ovvero più di una a settimana e meno di 1 ogni 4 mesi.

E' comunque statisticamente provato che maggiore è la frequenza, maggiore è il numero di possibilità di lettura.

Il cliente si abituerà a questa frequenza e la percepirà come un segno positivo. Fare una newsletter richiede tempo e risorse. Riceverla costantemente significa che l'azienda dedica tempo e risorse ai propri clienti, dunque è un segno estremamente positivo.

La frequenza può cambiare ma senza mai eccedere e non di continuo. Sospendere d'estate può non essere un buon segno. Può significare che ci si sta prendendo un periodo di pausa troppo lungo.

Comunicare significa dedicare del tempo. Non basta comunicare e basta. Il contenuto deve essere prioritario. Spedire una newsletter con contenuti poco interessanti giusto per spedirla è sicuramente negativo. Se non si ha il giusto tempo da dedicare meglio diminuire la frequenza.

E' credenza comune che una newsletter si prepari in pochi minuti. In realtà non è così. Vanno scelti i contenuti, create eventualmente delle landing pages, scelte le foto, ecc. il tutto con una strategia predefinita. Poi, se il caso lo richiede, vanno tradotti i testi per inviare ovviamente i contenuti in lingua corretta ai diversi utenti suddivisi per lingua. A differenza di un sito la newsletter non si apre in funzione della lingua del proprio programma per cui bisogna essere accorti e crearsi delle liste di spedizione divise per lingua.

L'ultimo punto riguarda l'esperienza. Grazie alle metriche di lettura possiamo capire alcune cose: quanti leggono la newsletter, quanti cliccano e quanti si cancellano.

E' buon norma utilizzare la newsletter come uno strumento che generi click al sito. Pertanto il testo dovrebbe essere scritto in modo tale che inviti a cliccare. E' solo grazie al click che riesco a capire se sono riusciti ad interessare il lettore o meno. Se scrivo tutto nella newsletter rischio solo di infastidire l'utente per il troppo testo. E' un po' come se gli imponessi di prendersi del tempo per leggermi. L'ideale è incuriosirlo per invitarlo a cliccare ed approfondire qualora sia interessato. In questo modo grazie alla statistica del click riuscirò anche a capire se la mia newsletter ha avuto l'effetto voluto o meno.

Dall'altra parte se l'utente si cancella significa che la mia newsletter non è desiderata e sicuramente ho fallito l'obiettivo della mia comunicazione.

Riassumendo possiamo dire che:

  • la newsletter è uno strumento di comunicazione e va gestita con impegno e professionalità
  • il contenuto è fondamentale e deve essere utile per l'utente
  • l'obiettivo è generare visite al sito mediante i click contenuti nella newsletter
  • la frequenza va definita e mantenuta
  • grazie alle metriche devo poter nel tempo adattarmi alle situazioni

Ci sono poi casi specifici che possono rompere tutte le regole. Dipende sia dal tipo di azienda che dalle scelte dettate dal marketing. In fondo c'è chi riesce a vendere frigoriferi agli eschimesi!

Buona newsletter a tutti!